لوگو سفید ایلیا
صفحه اصلی انتخاب نام شرکت و برند خدمات ما
ثبت شرکت ثبت برند ثبت تغییرات شرکت اقدامات پس از ثبت شرکت ثبت طرح صنعتی ثبت اختراع اخذ کارت بازرگانی اخذ جواز تاسیس صنایع رتبه بندی(گرید) شرکت ها
درباره ما
حقوق مالکیت برند ایلیا اساسنامه ثبت ایلیا اعضای هیئت مدیره ایلیا منشور اخلاقی ثبت ایلیا تاریخچه ایلیا همکاران ایلیا محیط کار ایلیا کاتالوگ ایلیا
ارتباط با ما

برند چیست؟


توضیحاتی جامع در خصوص برند

هویت تجاری به روشهای گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسائی قرار می گیرد، که از آن جمله می توان به محصولات ،بسته بندی، قیمت، شیوه های ترویج ، و نیروهای فروش، اشاره نمود. هر کدام از این بهانه های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنائی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری ( برند) به حساب می آید و رویهم رفته به دورنمائی از سازه ای مجلل مبدل می گردد که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان و یا حتی غیر آن، از مجموعه کاری شما ساخته می شود.

در صراحت و وضوح اثر گذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته بندی، تعامل تک به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچگونه تردیدی وجود ندارد اما نبایستی فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف، خبرنامه ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثر گذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیر مستقیم برخوردار است.تصویربرداریهائی که عامه مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق الذکر در اذهان خود می کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می نمائید، و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.

بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا” ” برند” یک قول است. قولی که باید بدان وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک “برند” و هویت تجاری منشا رفتار آنان در وضعیتهای گوناگون را رقم می زند. به عبارت ساده تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می دهید، پس تجربه مشتری همان و فای به این قول یا پیمان است.

تجربه مشتری را نمی توان به شانس و اقبال واگذار نمود، بلکه درست بر عکس بایستی فعالانه به نحوی آن را طراحی نمود و کنترل کرد تا دورنمائی با شکوه از “برند” در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد. نبایستی از نظر دور داشت که قول “برند” شما به مشتریان ، مداوما” در هر نقطه تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می گردد. لذا چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک تک مشتریان مخدوش گردد، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد. بد نیست در اینجا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهینه سازی تجربه مشتری اشاره شود.

1.دلایل باور کردن “برند” تان را شناسائی و تعیین کنید.

اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می دهید نامناسب، موهوم، و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد. بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری پسند برای باور کردن تجهیز گردد.بدیهی است این مطلب به طور خود کار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می نماید. به عنوان مثال یک شرکت خودرو سازی که در تبلیغات خود اعلام می دارد: خودروی الف ” انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی” است. بایستی مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه نماید.راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب” هوشمندانه” مبدل کرده است؟ چرا مشتری بایستی این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟

برای پاسخی اثر بخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می گیرد، خودروساز می تواند قول و ادعای خود را مثلا” با دو دلیل استحکام بخشد : یکی قابلیتهای اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می تواند ادعای “انتنخاب هوشمندانه” را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد.نا گفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربه مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگیهای خودرو، نحوه ترویج و اطلاع رسانی،رویکردهای فروش، و فعالیتهای خدمات مشتریان فراهم می آورد.

2.  نقاط تماس مشتریان را شناسائی کنید

هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می نمایند. هدف غائی ، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته اید.پس منطق حکم می کند که مروری بر روندهای تجاری خود بنمائید.اصولا چگونه تقاضای مشتریان را بر آورده می کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می گردد؟ پاسخ به این قبیل سئوالات را ه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از هویت تجاری و “برند” می باشد را روشن، ساده و آسان می نماید.

3. اثر بخش ترین نقاط تماس را معین کنید.

قطعا” نقاط تماس مجموعه شما با مشتریان دارای اثر بخشی یکسانی نمی باشد و طبعا برخی از این نقاط در ارتقاء کیفیت تجربه مشتری از مجموعه شما نقش مهمتری را ایفا می نمایند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا” مهمتر از طرح بسته بندی می باشد، اگر چه ثبت برند هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می شوند، ولی کلا” هر کدام از عمق اثر بخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی / ادراکی وی ، از “برند” شما برخوردار است.

برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقاء تجربه مشتری منجر گردد، مجموعه شما می تواند تکنیکهای فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روشهای بکار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری، و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر بخش ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آنها، اثر بخشی معماری هویت تجاری یا “برند” تان را ارتقاء داده اید.

4.         بهینه ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید.

پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه ترین تجربه مشتری هموار گردیده است. اکنون بایستی نحوه ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد نمودن مشتری در هر نقطه تماس را تشریح کنید. به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می نماید و ادعای خود را با دو ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می کند، مهمترین نکته تناسب نحوه ابراز و نمایش این ویژگی ها، با نقاط تماس مختلف می باشد.

5.         ارائه بهترین و بهینه ترین تجربه برای مشتری را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید.

استمرار در فراهم کردن بهینه ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می تواند امری مهم و بنیادین در ثبت برند و هویت تجاری باشد، زیرا تصویر سازی ذهنی / ادراکی مشتریان از مجموعه شما دفعتا” بوقع نمی پیوندد بلکه روندی است مستمر،که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می گردد.لذا افراد، روندها، و ابزاری که نقش آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم می باشند را دقیقا مورد شناسائی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه ای فراتر و گسترده تر، بررسی و تحلیل نمائید. تاثیرات پشت صحنه این کارکنان، علیرغم اینکه کمتر است و لی از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. همینطور، تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها ( یعنی سیستمهای فن آوری) بر تجربه مشتری، ممکن است کمتر به طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقاء و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است. فعالیتهائی که با تصویر خوب ذهنی/ ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد را شناسائی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش نمائید.

کلام آخر

هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می کنید به یک تجربه مشتری منجر می گردد. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده اید؟ با شناسائی افراد، روندها، و ابزارهائی که عامل پیش برنده و اثر گذار بر تجربه مشتریان می باشند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر به فرد و بهینه، طراحی و کنترل نمائید . از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدنهای جدید بیفزائید.

اندازه‌گیری ارزش برند – برند و برندینگ

 اندازه‌گیری ارزش برند – برند و برندینگ – امروزه در بازارهای رقابتی، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد. ارزیابی برند با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند امکان پذیر است. ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که یک سازمان از قبل برند خود تصاحب می نماید.

  • مقدمه

برندهای تجاری هم اینک بعنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب و کارها در نظر گرفته می شوند. متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. اوروساف ۱۹۹۳ و کرافورد ۱۹۹۳ در تحقیق خود نشان دادند که معرفی یک برند جدید در بازار هزینه ای برابر با ۱۰۰ میلیون دلار با احتمال موفقیت ۵۰% دارد.

در حال حاضر بسیاری از شرکت های امریکائی برند پایدار را به استراتژی های کوتاه مدت مدیریتی ترجیح می دهند. برخی از شرکت ها نیز فرصت های رشد را در تصاحب برندهای موجود جستجو می نمایند. بدین ترتیب ایجاد مدیریت برند جزئی تفکیک ناپذیر از استراتژی شرکتی تلقی می شود.

واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو، سمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار  مبتنی بر آن است را شامل  می شود. محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.

برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند (از قبیل؛ وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد.  برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و … در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی  چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت  بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایایفروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.

مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهیهای) نام و نشان تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.

در این مقاله ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی مورد بررسی قرار می گیرد. بدین ترتیب که در ادامه به تعریف، جایگاه و اهمیت برند در ادبیات بازاریابی اشاره و سپس چگونگی اندازه گیری آن مورد بررسی قرار می گیرد.

  • بیان مسئله

مسئله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددی در دنیای بازارابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قویتر با حلقه های پشت سری و جلو سری زنجیره تولید و … دیگر مزایای توسعه برند از این دست هستند. بر اساس تحقیق دوشرناتولی و دال اولموریلی چنین توصیه می شود که مدیریت برند باید هم ورودی و هم خروجی سازمان را آنگونه که توسط مشتریان ادارک می شود، با هم در بر داشته باشد و مد نظر قرار دهد.

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکتها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است، این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق می باشد. قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام و برند و شرکت دارد در سال ۱۹۹۶ بروکس اعلام کردند که در روش مدیریت برند یک محصول و یک خدمت تفاوت آن چنانی وجود ندارد. شرکتهای خدماتی می توانند با کمک علامات، نشانه ها و اسامی تجاری برای خود تصویری در ذهن مشتریان ایجاد کنند. این راه می تواند در کنار مواردی چون کیفیت خدمات، استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل مطرح گردد.

استراتژیهای برندینگ و مدیریت برند به عنوان ابزاری کارآمد در دست مدیران سازمانها امکان ارزش آفرینی بیش از پیش برای مشتریان، سودآوری بیشتر برای سهامداران و دستیابی به توفیقهای روزافزون برای سازمان را خصوصا در بازارهای رقابتی مهیا می سازد. آن چیزی که توجه محققین حوزه مدیریت و مدیران اجرایی را از ابتدای دهه نود تاکنون به خود جلب نموده است، اندازه گیری کمی بهاء برند است. به بیان دیگر محققین علاقه فراوانی دارند تا بتوانند ارزش یک برند را کمی سازی کرده و آن را در عرصه رقابت با دیگران اندازه گیری نمایند. ارزش ویژه برند پاسخی است که از سوی محققین در جواب پرسش فوق مطرح شده است. این موضوع در مورد شرکت های IT اهمیت فوق العاده ای را می یابد، چراگه این شرکت ها جریانات نقدی خود را عمدتا در ازای برند خود ایجاد و کسب می نمایند. از دیدگاه مالی بهنگام خریداری، تصاحب یا ادغام و توسعه فعالیت های  هر بنگاه اقتصادی آگاهی از ارزش خلق شده توسط برند شرکت از اساسی ترین عوامل در تصمیم گیری است.

ارزش ویژه برند

یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد:

1.         بعد مشتری گرا

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.

در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.

ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند    مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.

2.         بعد مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.

3.         بعد مرکب

در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

آگاهی از برند

هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت.

محبوبیت برند

محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه ای که مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابرازمی دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سود دهی سازمان وجود دارد. این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است. بسیاری از تلاش مدیران صرف می شود تا به گونه ای داراییهایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. این گونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیتهای برند طراحی می شوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه های متصل به برند می شوند.

ارزش‌گذاری برند

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:

1.         ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.

2.         اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.

3.         چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.

4.         چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.

در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند

1.         روش داموداران :

در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم:

- اولین گروه، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد.

- دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.

- دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.

2.         روش اینتربرند (یا فایننشال ورد):

یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.

این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود.  نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،بتواندEBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواندEBAT  دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن بتواندEBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ    می شود. برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی بتواندEBAT سال های گذشته استفاده نماییم. از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواندEBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواندEBAT آتی در نظر گرفته می شود. در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد.

از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام “توانایی نام تجاری” جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:

1- رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.

2- ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.

3- بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.

4- بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.

5- روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.

6- پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.

6- حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.

3.         روش هولیهان

طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است.

  • نتیجه گیری

امروزه مدیریت برند در ادبیات بازاریابی نقش  استراتژیکی را ایفا می نماید. بدین منظور مدیریت اندازه گیری آن از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد. در این مقاله با  بررسی یکسری از مطالعات انجام شده نشان داده شد که ارزش ویژه برند در سه دیدگاه مشتری گرا، مالی و ترکیبی قابل تجزیه و تحلیل می باشد. در ادبیات ارزشگذاری ۳ روش رایج برای اندازه گیری ارزش برند تحت عنوان روش داموداران، روش اینتربرند و روش هولیهان وجود دارد. در هر ۳ روش ارزش  برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود.

خصوصیات یک نام تجاری خوب

1.         باید چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت آن، منافع آن، استفاده های آن و طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند. مثلاً قفلهای تامگیر، ماشین تحریرهای گودریج و ….

2.         باید ساده، کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد برای مثال، لوکس، حمام (صابونهای حمام ترکیه)، مورفی و …

3.         باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود

4.         باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد

5.         باید ساده و شفاف و جذاب باشد

6.         باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد

7.         باید مشخص و دقیق باشد

8.         باید دارای تن و ریتم صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد

9.         باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد

10.       باید اصل باشد. (غیر تقلیدی)

11.       نباید به چندین گونه تلفظ شود

12.       نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد

13.       باید تصویر و تصور خوبی ایجاد کند

14.       نباید قدیمی و کهنه باشد

انواع برند و مفاهیم اصلی آن

 انواع برند و مفاهیم اصلی آن – یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از آنها که قصد آن مشخص کردن کالا و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده ها و نیز تفاوت گذاری بین آنها میان سایر رقبا ست.

Brand ـ برند (نشان تجاری)

یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از آنها که قصد آن مشخص کردن کالا و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده ها و نیز تفاوت گذاری بین آنها میان سایر رقبا ست.

Brand Name ـ نام تجاری

آن قسمت از یک نشان که می تواند به صورت آوایی ادا شود. برای مثال ماشین فیات، تلویزیون سونی، کفش باتا و…

نشان گذاری ـ Branding

جریانی است که در آن یک کالا نام تجاری می گیرد.

نشان تجاری ـ Brand Mark

قسمتی از یک نام تجاری که می تواند شناخته شود اما نمی تواند تقلید شود مثل یک سمبل، طرح یا یک رنگ و حرف مشخص

برند‌گذاری در شرکتهای می‌تواند به روشهای زیر صورت گیرد:

1.         برند انفرادی / Individual Brand

یک شرکت ممکن است براساس سیاستی تصمیم بگیرد. برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند.

2.         برند فامیلی / Family Brand

برند فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از انواع محصولاتش اقتباس می کند.

3.         برند شرکتی / Company Brand

ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت یا تولیدکننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می باشد این نوع برند شرکتی استفاده می شود. برای مثال نساجی تاتا (نساجی مازندران) محصولات مهندسی، شیمیایی و غیره.

4.         ترکیبی از همه / Combination

محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل «تاج شرکت تاتا» یا «تاژ شرکت بهداد»

مدیریت نشان تجاری

شاید بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می‌باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

تعریف نام تجاری

انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند: “نام تجاری یک نام، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود”.

یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:

1.         ویژگی ها:

اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگی‌های خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی‌ها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بکار برده باشد.

2.         مزایا

یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت‌ها هستند. ویژگی‌ها باید به مزیت‌های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی“ من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم“ تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی ” اتومبیل کمک می‌کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم ” را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی“ در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود“ تبدیل شود.

3.         فواید

نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروه‌های خاصی از خریداران اتومبیل را که به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی کند.

4.         فرهنگ

نام تجاری ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،کارآمدی و کیفیت برتر.

5.         شخصیت

نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم کند.

6.         استفاده کننده

نام تجاری نوع مصرف‌کننده‌یا استفاده کننده کالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یک منشی ۲۰ ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت زده خواهیم شد چراکه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می‌شوند.

مدیریت برند

مدیریت برند در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد

ویژگی های یک نام تجاری مطلوب

•           نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.

•           نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.

•           تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.

•           نام تجاری باید شاخص باشد.

•           معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.

هرم ارزش‌گذاری نام تجاری

هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم زیر را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات ثبت شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.

تدوین راهبرد نام تجاری

نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر لذا نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و در جهت خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد. به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.

برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:

1.         مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

2.         مولفه روان‌شناختی: کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

3.         مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه است که نام تجاری شکل می‌گیرد.

این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه “محافظت” استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم “محافظت” اشاره کند.

این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی “محافظت‌کنندگی” محصول خود اطمینان بدهد، از واژه “دوست‌داشتنی” استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری ‌دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

گام های مهم برای ایجاد یک برند قوی

هویت تجاری به روش‌های گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسایی قرار می‌گیرد که از آن جمله می‌توان به محصولات، بسته‌بندی، قیمت، شیوه‌های ترویج و نیروهای فروش اشاره کرد. هر کدام از این بهانه‌های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنایی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری (برند) به حساب می‌آید و روی هم‌رفته به دورنمایی از سازه‌ای مجلل مبدل می‌شود که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان یا حتی غیر از آن، از مجموعهء کاری شما ساخته می‌شود.

در صراحت و وضوح اثرگذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته‌بندی تعامل تک‌به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچ‌گونه تردیدی وجود ندارد اما نباید فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف،‌خبرنامه‌ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثرگذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیرمستقیم برخوردار است. تصویربرداری‌هایی که عامهء مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق‌الذکر در اذهان خود می‌کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می‌دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می‌کنید و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.

بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا «برند» یک قول است; قولی که باید به آن وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می‌دهد و درجهء اعتماد مشتریان به یک «برند»‌و هویت تجاری منشأ رفتار آنان در وضعیت‌های گوناگون را رقم می‌زند. به عبارت ساده‌تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می‌دهید، پس تجربهء مشتری همان وفای به این قول یا پیمان است.

تجربهء مشتری را نمی‌توان به شانس و اقبال واگذار کرد، بلکه درست برعکس باید فعالانه به نحوی آن را طراحی و کنترل کرد تا دورنمایی با شکوه از «برند» در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد. نباید از نظر دور داشت که قول «برند» شما به مشتریان، مداوم در هر نقطهء تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می‌شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می‌شود، بنابراین چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک‌تک مشتریان مخدوش شود، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد.

بد نیست در این‌جا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهنیه‌سازی تجربهء مشتری اشاره شود.

1.         دلایل باور کردن «برند»تان را شناسایی و تعیین کنید

اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می‌دهید نامناسب، موهوم و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری‌پسند برای باور کردن تجهیز شود. بدیهی است این مطلب به طور خودکار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی که در تبلیغات خود اعلام می‌‌دارد: خودروی الف «انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی» است، باید مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه کند. راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب «هوشمندانه» مبدل کرده است؟ چرا مشتری باید این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟

برای پاسخی اثربخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می‌گیرد، خودروساز می‌تواند قول و ادعای خود را مثلا با دو دلیل استحکام بخشد; یکی قابلیت‌های اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می‌تواند ادعای انتخاب هوشمندانه را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد. ناگفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربهء مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگی‌های خودرو، نحوهء ترویج و اطلاع‌رسانی، رویکردهای فروش و فعالیت‌های خدمات مشتریان فراهم می‌آورد.

2.         نقاط تماس مشتریان را شناسایی کنید

هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آن‌ها استفاده می‌کنند. هدف غایی، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته‌اید. پس منطق حکم می‌کند که مروری بر روندهای تجاری خود بکنید. اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می‌کنید؟ نحوهء فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوهء استفاده و بهره‌برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می‌شود؟ پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیهء نقشهء نقاط تماس که محل تجربهء مشتریان از هویت تجاری و برند است را روشن، ساده و آسان می‌‌کند.

3.         اثربخش‌ترین نقاط تماس را معین کنید

قطعا نقاط تماس مجموعهء شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیست و طبعا برخی از این نقاط در ارتقای کیفیت تجربهء مشتری از مجموعهء شما نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا مهم‌تر از طرح بسته‌بندی است، اگرچه هر دو ویژگی نقطهء تماس محسوب می‌شوند، ولی کلا هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربهء مشتری و دورنمای ذهنی/ ادراکی وی، از برند شما برخوردار است. برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقای تجربهء ‌مشتری منجر شود، مجموعهء شما می‌تواند تکنیک‌های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره‌برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روش‌های به کار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر‌بخش‌ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آن‌ها، اثربخشی معماری هویت تجاری یا «برند»‌تان را ارتقا داده‌اید.

4.         بهینه‌ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید

پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه‌ترین تجربهء مشتری هموار شده است. اکنون باید نحوهء ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد کردن مشتری در هر نقطهء تماس را تشریح کنید. به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می‌کند و ادعای خود را با ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می‌کند، مهم‌ترین نکتهء تناسب نحوهء ابراز و نمایش این ویژگی‌ها با نقاط تماس مختلف است.

5.         ارائه بهترین و بهینه‌ترین تجربه برای مشتری‌را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید

استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می‌‌تواند امری مهم و بنیادی در معماری «برند» و هویت تجاری باشد، زیرا تصویرسازی ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعهء شما به دفعات به وقوع نمی‌پیوندد بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه‌به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می‌شود.

بنابراین افراد، روندها و ابزاری که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم هستند را دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه‌ای فراتر و گسترده‌تر بررسی و تحلیل کنید. تاثیرات پشت‌صحنهء این کارکنان، با وجود این که کم‌تر است ولی از اهمیت بیش‌تری برخوردار است. همین طور تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها (یعنی سیستم‌های فن‌آوری) بر تجربهء مشتری، ممکن است کم‌تر به‌طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقا و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است. فعالیت‌هایی که با تصویر خوب ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعهء شما مغایرت دارد را شناسایی کنید و در انطباق آن‌ها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش کنید.

  • کلام آخر

هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می‌کنید به یک تجربهء مشتری منجر می‌شود. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده‌اید؟ با شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربهء مشتریان هستند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر‌به‌فرد و بهینه، طراحی و کنترل کنید. از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته‌اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدن‌های جدید بیفزایید.

 تصویر برند و باورهای مصرف‌کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد .

باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر برند

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .

تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

•           نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.

•           یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.

•           اجزاء تصویر محصول.

•           ابزار اندازه‌گیری آن.

•           ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی–شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.

دان دوبنی و جورج زینخان طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

1.         تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

2.         تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.

3.         تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

4.         درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند:

1.         از طریق تبلیغات .

2.         ازطریق تجربه محصول.

3.         ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.

4.         ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .

5.         ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود .

تصویر یعنی شخصیت محصول یا برند. کالاها مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد.

راجاکوپال تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است.

در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.

ویکتور فلچر نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

راب مکویین معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گیری تصویر محصول در ذهن مشتری

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز، فراوانی اجزای تصویر محصول یا برند را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.

بویوین سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد. بولمر ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.

انواع تصویر

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

1.         تصویر علامت تجاری

رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

2.         تصویر محصول

این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

3.         تصویر تداعی کننده

تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

4.         تصویر استفاده کننده

تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

5.         تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی

ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد.

قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

1.         کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

2.         کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند .

موقعیت

تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا

این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکرما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

وفاداری به برند چیست؟

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند‌، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند‌، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می‌کنند. آنها به‌طور عملی نشان می‌دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند . از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به‌سوی شرکت دیگری می رود‌، عملا نشـان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند .

از طرف دیگر به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می‌کند. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به‌منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگرنتوانند به‌طور موثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.

تحقیق در مورد وفاداری مشتری به‌طور عمده روی وفاداری در مورد محصول یا برند تمرکز داشته است. دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا یافته‌ها در زمینه وفاداری محصول نمی‌تواند به وفاداری خدمات تعمیم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهای بازاریابی محصولات وخدمات، وفاداری به آنها تا حدود زیادی از یکدیگر متمایز است.

محققین نشان داده‌اند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد . محققان دریافته‌اند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را به‌طور مثبتی تحت تاثیر قرار می‌دهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل می‌شود. مقاصد رفتاری مشتری می‌تواند به‌عنوان یک شاخص دیده شود که نشان می‌دهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد.

وفاداری مشتری به‌عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری دربین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایع‌تر است. درزمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است.

تمامی توضیحات فوق به‌منظور آشنایی بهتری با مقوله وفاداری به برند، وفاداری به محصول، وفاداری به خدمت‌ وفاداری به فروشنده و شرکت است. البته در اینجا موضوع بحث ما فقط وفاداری به برند است.

وفاداری به برند چیست؟

وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که برند تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به برند تفکری اینچنین دارند:

•           نسبت به برند متعهد هستند

•           مایل به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگر برندها هستند

•           برند مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند

چرا وفاداری به برند دارای نتایج بسیار بااهمیتی است؟

1.         حجم فروش بیشتر:

شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود رادر طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمارنشان دهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به‌صورت مهیجی رشد تجاری ووفاداری به برند را بهبود بخشد، که این منجر به فروش ثابت ویا افزایش فروش با افزایش تکرارخریدآن برند می‌شود.

2.         توانایی افزایش قیمت:

مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییرقیمت حساس هستند. عموما مشتریان مایل به دادن قیمت بیشتربرای علامت تجاری برگزیده یا منتخب خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن برند یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه های دیگرآنرا ارائه نمی‌کنند.

3.         حفظ مشتری بهتر ازجستجوی اوست:

وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند وکمتر به ترفیعات رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت وبازاریابی است. در اینجا بد نیست اشاره ای به یک مطلب بسیار مهم در مورد وفاداری داشته باشیم وآن اینکه «گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری پیدا کرد:

وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید) :

وفاداری فعال که ما آنرا وفاداری آگاهانه می‌نامیم ، تصریح برآن دارد که مشتری وفادار با آگاهی واعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به برند ویژه آنرا به دیگران توصیه می‌نماید ودوستان خود را تشویق به خرید آن می‌کند وجملات مثبتی در مورد برند به‌کار می‌برد .جملاتی که شاید ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقاید اودرمورد برند ویژه است.

وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی) :

وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرارخرید می‌نامیم تکیه برآن دارد که فرد بدون دلیل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرارخرید محصول می‌کند و نظری درمورد برند ویژه وتوصیه‌ای به دیگر افراد ندارد.

پر واضح است که وفاداری به برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به وفاداران به برند است. فروش به مشتریان وفادار هم می‌تواند با تکیه بروفاداری انفعالی و هم باتکیه بر وفاداری فعال شروع شود.

فرایند وفاداری به برند چگونه است؟

تصویر ودرک ونگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به‌منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان راتقویت می‌کند تا این نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستندکه از سفربرمی‌گردند. تبلیغات (آگهی ها) رفتار ودرک یک مسافر را قوی می‌کند. بیاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.

کاربردهای استراتژیک برند

1کاربردهای استراتژیک برند  – تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نام تجاری، آن چه شما بواسطه آن شناخته می شوید، هر بنگاهی بواسطه ویژگی خاصی شناخته می شود. از سوی دیگر تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نکته اصلی در مثبت نمودن این ذهنیت، مدیریت ویژگیهایی است که بدان ها شهرت یافته ایم (تحویل کالا، کیفیت کالا، رفتار کارکنان، خدمات پس‌از فروش و غیره) و این همان چیزی است که یک نام تجاری را خلق می کند.

نام های تجاری کاربردهای استراتژیکی دارند که شما را قادر می سازند تا :

•           بین خود و رقابت خود تمایز قابل شوید.

•           پیام اصلی خود را در قلب و ذهن مشتریان هدف ثبت نمایید.

•           در گام های بازاریابی خود ثابت قدم و استوار بوده و سماجت نمایید.

•           خدمات خود را طبق نظر مشتریان ارائه دهید تا صمیمیت نام تجاری خود را نشان دهید.

•           پیام ها یتان را شفاف و به سرعت ارسال نمایید.

•           برای طرح های خود اعتبار ایجاد کنید.

•           یک پل عاطفی بسازید.

•           وفاداری قدرتمندی را در کاربران خود بوجود آورید.

در مورد کسب و کارهای کوچک، خلق یک نام تجاری محدود به تبلیغات صرف نمی گردد بلکه شما باید تبدیل به انتخاب اول بازار هدف خود گردید و این تنها شامل آن چه که انجام می دهید نمی گردد، شامل آن چیزهایی می گردد که شما انجام می دهید در حالی که دیگران بدان بی توجهند.

ساختن یک نام تجاری

یک نام تجاری متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان شما دریافت خواهند کرد. در دنیای پیچیده و پر رقابت کنونی که در آن روز به روز تشخیص واقعیت از غیر دشوارتر می گردد در اختیار داشتن تصدیق و حمایت مشتریان از یک نام تجاری، برگ برنده کم نظیری در تأمین رونق کسب و کار شما محسوب می شود.

برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید بر هر آن چه که به ارزش شما می افزاید، کاملاً متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید. به عنوان مثال آیا شما همیشه محصول خود را به موقع ارسال می نمایید؟ آیا قبل از این که بحرانی رخ دهد مشکلات را پیش بینی و حل می نمائید ؟ آیا وجود شما در فهرست مشتریان موجب صرفه جویی آن ها در وقت و هزینه می گردد؟ آیا شما قادر به اتمام طرح های خود در قالب بودجه از قبل تعیین شده می باشید ؟

در حقیقت شناختن یک نام تجاری مکمل خدمات مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی نامه ها، تخفیفات، حمایت های مالی و سمینارها و سایر تاکتیک های ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد درباره بنگاه، محصولات و خدمات وی به کار گرفته می شود.

نام تجاری شما، باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت های بازاریابی شما حول یک دیدگاه محوری باشد تا در نهایت پیامی واحد و قدرتمند را ارسال نمایید. هر کسب و کاری می تواند هویت نام تجاری خود را بواسطه شاخص های زیر مورد سنجش و ارزیابی قرار دهد :

مرتبط بودن با بازار

یک نام تجاری باید براساس آن چیزی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف معنی دار و شناخته شده باشد نام تجاری شما، تجارب کلی تجاری شماست.

ثبات رفتار

باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از نام تجاری انتظار تجربه مشابهی را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار نام تجاری شما خلق ارزش می نماید.

ساختن یک ارتباط مؤثر

یک نام تجاری را نمی توان تنها یک آرم یا یک استراتژی دانست. قدرت یک نام تجاری در رابطه ای است که بین بنگاه و مشتریان بوجود می آید. ارتباط قوی تر، تجارت پر رونق تری را به دنبال خواهد داشت و احتمال این که مشتریان، شما را به دوستان و همکاران خویش توصیه نمایند، نیز افزایش می یابد.

وفادار بودن نسبت به مشتریان

در واقع آزمودن یک نام تجاری، محک زدن میزان وفاداری است که ایجاد نموده است. اگر شما با مخاطبان هدف خود رابطه قوی برقرار سازید، نام تجاری قدرتمند و تجارت پر رونقی خواهید داشت .

کسب شهرت و اعتبار (ارزشمند ترین شاخص)

تنها راه موفقیت در تجارت برخورداری از اعتبار و شهرت چشمگیر می باشد که در این راه نام تجاری تأثیر بسزایی دارد. اعتبار شما به عنوان قوی ترین بازاریاب شما با برقراری ارتباط با افرادی که شما با آنها در تجارت هستید و در کل بازار هدف شما، عمل می کند.

نام های تجاری موفق، در طول زمان امتخان خود را پس داده اند. برای دستیابی به نام تجاری که مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود باید به آن چه که در حال حاضر انجام می دهید، توجه داشته باشید آینده نگر باشید و بلند مدت فکر کنید، نگاهی به کوک، فورد و جنرال الکتریک بیاندازید، مسئله این نیست که آنها چه می فروشند یا چگونه در طی زمان تغییر کرده اند. مهم این است که به راحتی می توانند بر سهم نام تجاری خود که زاییده اعتماد مشتریانشان می باشد، تکیه کنند و همچنان در حفظ آن بکوشند.

اگر در اذهان جایگاهی از اعتماد و ارتباط را ایجاد نمایید، در واقع به هدف خود رسیده اید یعنی افراد بیشتری، نام تجاری شما را باور دارند و بدین ترتیب بدون نیاز به تلاش شما، این موضوع به گوشه ای ترین نقاط بازار شما نیز گسترش خواهد یافت. اگر نام تجاری شما شفاف، متمایز و قابل فهم است و بر یک منفعت واحد و متقاعد کننده که مردم بدان باور دارند تاکید داشته باشد، قدرت توصیف ناپذیری را در اختیار شما قرار خواهد داد.

چگونه برندی موفق شویم؟

این روزها برند در بازارهاى جهانى به یكى از بازیگران اصلى كسب و كار بدل شده است و هر كمپانى كه بتواند برند مقتدرترى در بازار داشته باشد، گوى سبقت را خواهد ربود.وقتى موضوع برند و برندسازى مطرح مى شود، یكى از سئوالات اساسى این است كه شركت ها درهنگام ایجاد یك راهبرد برند موفق و پیروزمند، چه نكاتى را باید در نظر داشته باشند؟ محمدرضا سعادت- عضو هیئت علمى موسسه مطالعات و پژوهش هاى بازرگانى وزارت صنعت، معدن و تجارت- در یادداشتى سعى دارد به این سئوال پاسخ دهد.

1.         خستین چیزى در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است.

بهترین راهبرد براى ایجاد یك برند نیرومند، ایجاد دركى از مفهوم تفاوت است. بزرگترین گام در فرایند تبدیل شدن به یك برند مشهور و نه صرفا یك نام مشهور، آن است كه برند هم متفاوت دیده شود و هم بهتر از رقبا باشد.

2.         دوم اینكه سهم خود را مطالبه كنید و مدعى آنى باشید.

روابط نیرومند با مشتریان، برندهاى نیرومند را تقویت مى كند ولى شركتها همچنان مایل به تمركز بر كسب سهمى از جیب مشترى هستند تا كسب سهمى از قلب و احساس مشترى.

این فلسفه ممكن است موجب فروش در كوتاه مدت شود ولى موجب ایجاد روابط بلند مدت نخواهد شد. دستیابى به سهمى از قلب و احساس مشتریان از طریق راضى كردن آنها نه فقط موجب ایجاد مشتریان وفادار خواهد شد بلكه این مشتریان خشنود را به یك نیروى فروش كارآمد براى شركت تبدیل خواهد كرد.

3.         وجود احساسات موجب فروش مى شود و شركتها همواره باید تلاش كنند كه

رابطه اى احساسى را میان برند یا برندهاى خود و مصرف كنندگان ایجاد كنند.

بهترین راه براى اطمینان از اینكه احساسات به برند و ایجاد روابط با مصرف كنندگان تبدیل شود، ایجاد شخصیت برندى نیرومند است.

به عبارت دیگر استفاده از ارزشهایى كه مصرف كنندگان دوست دارند و مى توانند با آنها ارتباط بر قراركنند

4.         چهارم اینكه به یاد داشته باشید كه فرهنگ برند ایجاد كنید.

آموزش كاركنان، نقش بسیار مهمى در موفقیت برند دارد. تك تك كاركنان شركت باید آموزش داده شوند تا هم ارزش برند را بدانند و هم در كارهاى روزانه شان در مسیر ایجاد برند از آن استفاده كنند. افراد از تجربه هایى بزرگ در زمینه برند برخوردارند.

آنها سفیران برند شما هستند.

5.         پنجم اینكه دست به استقرار سیستم مدیریت برند بزنید. همه نقاط تماس با مصرف كنندگان باید مورد توجه و مراقبت ویژه باشد تا اطمینان حاصل شود كه كل تجربه هاى افراد در زمینه برند همخوان، هماهنگ و متناسب است.

این مسأله شامل تغییر دادن راهبرد ، سیستم، فناورى، فرایندها، خدمات، كالاها و حتى مكان هاى فیزیكى است تا بتوان تجربه هاى خریداران را مهندسى كرد.

6.         ۶ ی-ك عنصر بسیار مهم دیگر در حوزه برند سازى، متوازن كردن یكپارچگى و همنوایى با تغییرات است.

گرچه مصرف كنندگان از محصولاتى كه با آن آشنا هستند و با خواسته هاى آنان سازگار هستند خوششان مى آید، ولى در عین حال خواهان چیزهاى جدید نیز هستند. كالاها و خدمات جدید، عناصر بسیار مهم براى ارائه تجدد و ارتباط با مصرف كنندگان است. ولى ثابت نگه داشتن نام برند و ارزش هاى آن موجب افزایش اطمینان دوباره و اعتماد بیش از پیش مى شود.

7.         آخرین موردى كه لازمه ایجاد برند موفق است این است كه شركتها باید با برندسازى به عنوان یك سرمایه گذارى برخورد كنند نه به عنوان یك هزینه.

اشتیاق به سرمایه گذارى در زمینه برند در آسیا و كشورهاى درحال توسعه ضعیف است. تأكید بسیار زیاد بر تفكر و عملكرد كوتاه مدت سبب تضعیف برند سازى و به حاشیه راندن آن مى شود.

در اغلب موارد، متناسب با تغییر عامل« احساس خوب»به برند میزان تخصیص نقدینگى به موضوع برند سازى تغییر مى كند.

زمان آن فرا رسیده است كه به برند به عنوان یك دارایى راهبردى كه مى تواند ارزش هاى متعدد و بیشترى نسبت به دارایى هاى مشهود داشته باشد نگریسته شود.

شركتهاى كوچك و متوسط ایرانى نیز بر سر دوراهى اجراى برندسازى و تغییر پارادایم در مبانى تفكراتشان هستند.

باقى ماندن در دنیاى رقابتى جدید مستلزم حركت از افسانه ها به سمت باید هاست. اما آیا آنها موفق به شكستن الگوهاى رفتارى قبلى خود خواهند شد؟

استراتژی نام تجاری

استراتژی نام تجاری – امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود. این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها می‌توانند

با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند می‌پردازد.مقاله پس از طرح مبانی موضوع، رابطه ساختاری بین استراتژی و نام تجاری را تشریح می‌کند و نشان می‌دهد چگونه استراتژی نام تجاری می‌تواند برای سازمانها موفقیت ساز باشند. مقاله در انتها پس از ذکر مثالهای متعددی از شرکتهای داخلی و خارجی با سه توصیه مهم برای مدیران خاتمه می‌یابد.

استراتژی چیست؟

برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده‌اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.

مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می‌شود. این مفهوم در کسب و کار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره‌وری و مدیریت را معنا می‌بخشد.

تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می‌شود. بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می‌شود.

چگونه می‌توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود.

مفهوم “ارزش” در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

نام تجاری و ارزش

یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی،‌ نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است. در برخی از حوزه‌های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.

مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.

یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه می‌کنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند. این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می‌گیرد .

استراتژی نام تجاری

یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند.

در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌کند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید‌ یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.

لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.

شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می‌آید.

استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند.

نتیجه‌گیری

سازمانها صرف‌نظر از اینکه چه محصولی را تولید می‌کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از کسب و کار ظاهر می‌شود که برخی از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است که چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش،‌ هویت‌بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویکرد در شرایط خاصی می‌تواند به عنوان محور اصلی حرکت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن،‌ ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌کند که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه که نامهایی مانند رولکس (در مقابل سیکو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه کرده‌اند. برای بهره‌گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد:

1.         متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی کسب و کار، آن بازار را بخش‌بندی کنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید.

2.         بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی کنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی‌تر مشتری متکی باشند، ارزشمندتر هستند.

3.         مطلوبیتهایی که می‌توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی کنید را انتخاب کنید و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد.

چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.

تعریف درست و دقیق برند

تعریف درست و دقیق برند – شاید همیشه تصور می‌کردید برند (Brand) یعنی لوگو یا آرم شرکت، محصولات، تبلیغات و یا معروف بودن یک شرکت در بین مشتریان. این تصور اگرچه غلط نیست ولی به هیچ وجه سودمند و دقیق نیست. در واقع می‌توان برند را همان خوشنامی شما یا شرکتتان در ذهن مشتری دانست.

اساس ساخت یک برند قوی، پایبندی به تعهدات و انجام کارهای بزرگ برای مشتریان است. شما می‌خواهید که مشتریان شما را دوست بدارند و نه اینکه صرفا بشناسند. به عبارت ساده تر برند شما مواردی مانند این خواهد بود:

- مشتری را برای پیگیری یک موضوع بارها به واحدهای مختلف فرستاده‌اید و در آخر هم نتیجه نگرفته است، این برند شماست.

- از مشتری بیش از چیزی که ابتداری کار به او گفته‌ بودید طلب کرده‌اید، این برند شماست.

- محصول معیوب را برای مشتری تعویض کردید ولی هیچ کس از مشتری بابت این مشکل عذرخواهی نکرد، این برند شماست.

- مشتری ده دقیقه پشت خط تلفن منتظر ماند،‌ این برند شماست.

- وب سایت شما گیج‌کننده است و استفاده از آن برای مشتری مشکل است، این برند شماست.

- یک مشتری برای چندمین بار وارد شرکت شما می‌شود ولی هیچ کس در شرکت نام او را به یاد ندارد، این برند شماست.

در واقع مقایسه خدمات شما با رقبایتان در ذهن مشتری برند شما را می‌سازد:

- آن شرکت بعد از چند ساعت به ما پاسخ داد ولی شما دو روز است که جواب من را نداده‌اید،‌ این برند شماست.

- من بارها از شما خرید داشته‌ام باز اشتباه فاکتور را به نام کس دیگری صادر کرده‌اید، این برند شماست.

- شما هر وقت دستگاه مشکلی دارد جواب من را به سختی میدهید ولی هر از چندگاهی برای من پیامک تبلیغ مدل جدیدی از کالایتان را ارسال می‌کنید، این برند شماست.

با این اوصاف ساختن یک برند، کاری زمان‌بر و دقیق است. ممکن است ساخت یک برند 10 سال طول بکشد ولی در عرض 5 دقیقه در ذهن یک مشتری و یا به خاطر یک محصول بی‌کیفیت در کل بازار ، برندتان را بر باد دهید.

شاید بتوان عمل به وعده‌های داده شده به مشتری را تعریف دیگری از برند دانست.

تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید - شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر(Aaker) آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر.

این یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازی می کند.توسعه و ،یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک است به طوری که ابزارهای برند ادراک ارزش وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است.این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود.

در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود.ممکن است شرکت ها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث زیر در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند وتاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به عنوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد.این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیرهای شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.

ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.

مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک ثبت برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات کاهش می دهد ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط صرف کننده ، زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.

ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی که به اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود.ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند.

ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.

تشخیص شخصیت برند

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر(Aaker) آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند — رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:

1.         نقشه برش نما(نمودار) برند : جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.

2.         مدل تبدیلی: جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند.

شما به برند وفادارید؟

یكى از مهمترین موضوعاتى كه در بازاریابى مطرح است، مبحث وفادارى مشتریان به برندها است. از مهمترین مزایایى كه میتوان براى وفادارى مشتریان به برندها در نظر گرفت، جلوگیرى از مراجعه مشتریان به برندهاى رقیب و خرید محصولات آنها است.به طور معمول در بسیارى از بازارها، جنگ تبلیغاتى سنگینى میان برندهاى قدیمى و برندهاى نوظهور، در راستاى حفظ مشتریان توسط برند قدیمى و جذب مشتریان توسط برند تازه وارد شكل میگیرد.یكى از جدیدترین كارزارهاى تبلیغاتى ایران كه دقیقا در این چارچوب مى گنجد، در ماههاى اخیر میان دو برند قدیمى و جدید محصولات لبنى، یعنى میهن و دومینو شكل گرفت.(البته نظرمن در خصوص ریشه ها و اهداف این جنگ تبلیغاتى نسبت به سایر كارشناسان بازاریابى و تبلیغات، متفاوت است كه در آینده آنرا شرح خواهم داد.)خوب مشتریان هم به طور معمول جزو بازیگران اصلى این نوع كارزارهاى تبلیغاتى هستند كه در نهایت با تصمیم گیرى خود در انتخاب محصولات، برنده نهایى كارزار را مشخص میكنند. حال باید ببینیم كه آیا مشترى ایرانى به برند وفادار میماند كه بتوان بر اساس تصمیم او برنده نهایى كارزار تبلیغات را مشخص نمود؟

مراحل ثبت اضافه کالا – طبقه – تغییر علامت

1.         سه نسخه اظهارنامه ثبت علامت تجاری توسط متقاضی و یا وکیل قانونی اش خریداری و تکمیل و سپس تقدیم اداره مالکیت صنعتی شود.

تذکر – در صورتی که تغییر علامت مد نظر باشد ده قطعه از تصویر علامت مذکور به همراه مدارک تحویل اداره گردد.

2.         مسئول اداره بررسی مقدماتی را انجام و دستور اخذ حق الثبت اظهارنامه را صادر و متقاضی به حسابداری اداره هدایت می شود. مسئول حسابداری فیش مربوطه را صادر و متقاضی به شعبه بانک ملی مستقر در سازمان ثبت مراجعه و پس از پرداخت وجه فیش پرداختی را به حسابداری تسلیم و مسئول مربوطه پس از انعکاس در دفاتر اقدام به ممهور نمودن اظهارنامه می نماید.

3.         متقاضی اظهارنامه را تقدیم اداره مالکیت صنعتی کرده و مسئول اداره ضمن صدور دستور ثبت اظهارنامه در دفتر اظهارنامه و تعیین کارشناس، اظهارنامه را به بایگانی جهت ضمیمه نمودن به پرونده ارسال می دارد.

4.         اظهارنامه تحویل ثبت دفتر اظهارنامه و دفتر تعیین طبقات کالا می شود. اوراق اظهارنامه به مهر ساعتی ممهور و نسخه ثالث تحویل متقاضی می گردد. پرونده به همراه سوابق ضمیمه شده جهت بررسی در اختیار کارشناس مربوطه قرار می گیرد.

دامنه محافظت علامت تجاری

تقریباً تمام كشورهای جهانی علائم تجاری را ثبت و محافظت می‌كنند. هر یك از دفاتر ملی یا ناحیه‌ای علاوه بر تسهیل آزمایش و جست و جو و مخالفت پنهانی اشخاص ثالث، ثبت علائم را كه شامل اطلاعات كامل درخواست برای ثبت و تمدید است‌ نگهداری می كنند، هر چند نتایج چنین ثبتی محدود به كشور مربوطه (یا در مورد ثبت ‌های ناحیه‌ای كشورهای مربوطه) می‌باشد.

به منظور جلوگیری از ثبت جداگانه در هر دفتر كشوری یا ناحیه‌ای ، WIPO ، نظام بین‌المللی ثبت علائم را اجرا می‌كند. این نظام توسط دو عهدنامه اداره می‌شود: توافق‌نامة مادرید، وابسته به ثبت بین‌المللی علائم و نیز پروتكل (موافقت‌نامة مادرید، شخص دارای اتصال توسط ملیت، مقر یا مؤسسه) با كشوری در ارتباط با یك یا هر دوی این عهدنامه‌ها می‌تواند براساس ثبت یا درخواست در دفتر آن كشور، ثبت بین‌المللی مؤثری در چند یا تمام كشورهای عضو اتحادیة مادرید بدست آورد.

مراحل تجدید علامت تجارتی

علامت ثبت شده در ظرف مدت ده سال تمام شمسی از تاریخ صدور تصدیق ثبت دارای اعتبار قانونی می باشد و صاحب علامت در صورت تمایل به ادامه استفاده از علامت ثبت شده حداکثر ظرف ٦ ماه پس از اتمام ده سال اعتبار قانونی می تواند تقاضای تجدید علامت تجارتی را نماید در غیر این صورت علامت مذکور ابطال و از حمایت قانونی بهره مند نخواهد بود.

ذیلا روش تجدید علامت تجارتی بیان می شود:

1.         متقاضی تقاضانامه ای بشرح نمونه پیوستی و اظهارنامه ثبت علامت تجارتی تکمیل شده مربوط به تجدید علامت به انضمام گواهی تجدید ثبت علامت خریداری شد از دایره فروش اوراق بهادار را به مسئول اداره مالکیت صنعتی تسلیم نماید.

2.         مسئول اداره دستور ثبت تقاضا در دفتر اندیکاتور را صادر و مدارک ابرازی را جهت ضمیمه شدن به پرونده به بایگانی ارسال و کارشناس را تعیین می نماید.

3.         کارشناس پس از وصول مدارک ابرازی پیش نویس آگهی تجدید ثبت علامت تجارتی را تهیه و متقاضی جهت پرداخت حق الثبت به حسابداری هدایت و پس از پرداخت وجه به بانک ملی و ارائه فیش به حسابداری و ممهور شدن اظهارنامه به اداره مراجعه می نماید.

4.         اظهارنامه به اداره تسلیم شود. مسئول اداره پس از بررسی پیش نویس آگهی را امضا و به ماشین نویسی ارجاع می نماید و پس از تحریر گواهی توسط مسئول مذکور امضا و در دفاتر قانونی ثبت علامت تجارتی ثبت خواهد شد.

5.         گواهی تجدید علامت صادر و پس از احراز هویت و اخذ رسید تحویل صاحب علامت یا وکیل قانونی او خواهد شد.

لیست طبقات علایم تجاری

طبقه ١ – مواد شیمیائی مورد استفاده در صنایع علوم عكاسی و همچنین كشاورزی، باغبانی و جنگلبانی. رزینهای مصنوعی پردازش نشده. پلاستیكهای پردازش نشده.كودهای گیاهی. تركیبات اطفاء حریق. مواد آبكاری و جوشكاری فلزات. مواد شیمیائی برای نگهداری مواد غذائی. مواد دباغی. چسبهای صنعتی .

طبقه ٢- رنگ. روغن جلا. لاك. مواد ضد زنگ زدگی و جلوگیری كننده از فاسد شدن چوب. مواد رنگی. مواد تثبیت. رنگ رزین یا صمغهای خام طبیعی. فلزات به صورت پودر یا ورق برای نقاشان ساختمان، چاپگرها و هنرمندان.

طبقه ٣- تركیبات سفید كننده و سایر مواد مخصوص شستشوی لباس. مواد مخصوص تمیزكردن، براق كردن، لكه گیری و سائیدن. صابون. عطریات. روغن های اسانس. مواد آرایشی. لوسیونهای مو. گرد و خمیردندان .

طبقه٤- روغنها و گریسهای صنعتی. روان كننده ها. تركیبات گردگیری. مرطوب كردن و جذب رطوبت انواع سوخت ( شامل سوخت موتور) و مواد روشنائی انواع شمع و فتیله چراغ.

طبقه ٥- مواد داروئی و بیطاری. مواد بهداشتی برای مصارف پزشكی. مواد رژیمی برای مصارف پزشكی. غذای كودكان. انواع گچ شكسته بندی. لوازم زخم بندی. مواد پركردن دندان. موم دندان سازی. ضدعفونی كننده ها. مواد نابودكننده حشرات موذی. قارچ كش. مواد دفع نباتات هرز .

طبقه ٦- فلزات عادی و آلیاژهای آنها. مواد ساختمانی و فلزی. ساختمانهای فلزی قابل حمل. مواد فلزی. خطوط مجراهای فلزی.گاو صندوق. اجناس ساخته شده از فلزات عادی كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. سنگهای معدنی. فلزات .

طبقه ٧- انواع ماشین و ماشینهای افزار. انواع موتور (به استثنای موتور وسائط نقلیه زمینی). قفل و بست و حلقه های اتصال. قطعات ماشینها و قطعات انتقال قوه ( به غیر از اتصالات و اجزای انتقال قوه وسائط نقلیه زمینی). لوازم و ابزاركشاورزی ( به استثنای ابزارهای دستی ). ماشین جوجه كشی .

طبقه ٨- انواع ابزار ولوازم دستی ( كه با دست كارمی كنند). سرویس كارد و قاشق و چنگال. سلاح كمری. تیغ.

طبقه ٩- اسباب و آلات علمی، دریانوردی، مساحی، عكاسی، سینمایی، بصری، وزن كردن، اندازه گیری، علامت دادن، كنترل و مراقبت (نظارت)، نجات و آموزش. اسباب و لوازم هدایت، قطع و وصل و تبدیل. ذخیره سازی، تنظیم یا كنترل جریان برق. آلات واسباب ضبط. ماشینهای فروش خودكار و مكانیسم دستگاههایی كه با سكه كار می كنند. صندوق های ثبت مبلغ دریافتی ماشینهای حساب. تجهیزات داده پردازی و رایانه ای دستگاه آتش نشانی .

طبقه ١٠- آلات وابزار جراحی، پزشكی، دندانسازی و بیطاری. اندام های مصنوعی دندان و چشم مصنوعی. اقلام ارتوپدی. مواد بخیه زنی .

طبقه ١١- دستگاههای روشنائی، حرارتی، مولد بخار، طبخ، خنك كردن، تهویه، تامین آب بهداشتی .

طبقه ١٢- وسایط نقلیه. دستگاههای حمل و نقل زمینی، دریائی و هوائی .

ثبت علامت , ثبت علامت ها,  ثبت علامت تجاری

طبقه ١٣- اسلحه گرم مهمات و انواع پرتابه ( از قبیل موشك خمپاره و غیره). مواد منفجره . مواد و وسایل آتش بازی

طبقه ١٤- فلزات گرانبها وآلیاژهای آنها و كالاهائی كه با فلزات گرانبها ساخته شده یا با آنها روكش شده اند و درسایر طبقات ذكر نشده اند. جواهرات. سنگهای گرانبها. اسباب و لوازم ساعت سازی و زمان سنجی .

طبقه ١٥- آلات موسیقی .

طبقه ١٦- كاغذ مقوا و كالاهای ساخته شده از آنها كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. مطاب چاپ نشده. مواد صحافی. عكس. نوشت افزار. چسب برای مصارف تحریری یا خانگی. لوازم نقاشی. قلم موی نقاشی. ماشین تحریر و لوازم . ملزومات دفتری ( به استثنای مبلمان). مواد آموزشی و تدریس ( به استثنای دستگاهها). مواد پلاستیكی برای بسته بندی ( كه در سایرطبقات ذكر نشده اند). حروف و كلیشه چاپ.

طبقه ١٧- لاستیك. كائوچو. صمغ. آزبست ( پنبه نسوز). میكا ( سنگ طلق) و كالاهای ساخته شده از این مواد كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. پلاستیك دارای شكل و قالب خاص برای استفاده در تولید سایر كالاها. مواد بسته بندی، درپوش گذاری، انسداد و عایق بندی لوله های قابل ارتجاع غیر فلزی .

طبقه ١٨- چرم و چرم مصنوعی و كالاهای ساخته شده از آنها كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. پوست حیوانات. چمدان. كیسه و كیف های مسافرتی. چتر. چترآفتابگیر  و عصا. شلاق یراق و زین و برگ.

طبقه ١٩- مواد و مصالح ساختمانی ( غیر فلزی). لوله های غیر فلزی سخت و غیر قابل انعطاف برای استفاده درساختمان. آسفالت، قیر و قطران. ساختمانهای متحرك غیر فلزی. بناهای یادبود غیر فلزی .

طبقه ٢٠- مبلمان و اثاثیه. آئینه. قاب عكس. كالاهای ساخته شده از چوب، چوب پنبه، نی،حصیر، شاخ، استخوان، عاج، استخوان آرواره نهنگ، صدف كهربا، صدف مروارید، كف دریا و بدل كلی این مواد یا ساخته شده از پلاستیك ( كه در سایر طبقات ذكر نشده اند) .

طبقه ٢١- ظروف خانگی یا لوازم آشپزخانه ( كه از فلزات قیمتی ساخت یا روكش نشده اند). شانه و ابر و اسفنج. انواع برس و قلم مو ( به استثنای قلم موهای نقاشی ). مواد ساخت برس. لوازم نظافت و تمیزكاری. سیم ظرفشویی. شیشه كارشده یا نیمه كارشده ( به استثنای شیشه مورد استفاده در ساختمانها). شیشه آلات. اشیای ساخته شده از چینی و سفال كه در طبقات ذكر نشده اند.

طبقه ٢٢- طناب. ریسمان. تور. چادر. سایبان. برزن ( تارپولین ). بادبان وشراع. ریسه و گونی كه در طبقات دیگر ذكر نشده است. مواد لائی و لایه گذاری و پوشال ( به استثنای لاستیك و پلاستیك ). مواد خام لیفی برای نساجی.

طبقه ٢٣- انواع نخ و رشته برای مصارف پارچه بافی و نساجی .

طبقه ٢٤- محصولات نساجی و پارچه ای كه درطبقات دیگر ذكر نشده اند. انواع روتختی و رومیزی .

طبقه ٢٥- انواع لباس و پوشاك.پاپوش و پوشش سر.

طبقه ٢٦- انواع توری و قلاب دوزی. روبان بند (نوار). حاشیه وقیطان. دکمه قزن قفلی. سنجاق و سوزن ته گرد. گلهای مصنوعی .

طبقه ٢٧- انواع فرش.قالیچه. حصیر و زیرانداز. لینویوم و سایر كف پوشها. آویزهای دیواری ( غیر پارچه ای ).

طبقه ٢٨- انواع بازی و اسباب بازی. لوازم ورزشی و ژیمناستیك كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. تزئینات درخت كریسمس.

طبقه ٢٩- گوشت. گوشت ماهی. گوشت طیور وشكار. عصاره گوشت. سبزیجات ومیوه جات به صورت كنسرو، خشك شده و پخته شده. انواع ژله، مربا وكمپوت. تخم مرغ. شیر و محصولات لبنی. روغنها و چربیهای خوراكی .

طبقه ٣٠ – قهوه.چای.كاكائو. شكر. برنج. نشاسته. نشاسته كاساریا مانیوك ( تاپیوكا). نشاسته نخل خرما ( ساگو). بدل قهوه. آرد و فراورده های تهیه شده از غلات نان. نان شیرینی. شیرینی جات.شیرینی یخی. عسل ملاس یا شیره قند. مایه خمیر. گرد مخصوص شیرینی پزی یا پخت نان. نمك خردل. سركه. انواع سس (چاشنی ) ادویه جات. یخ .

طبقه ٣١- محصولات كشاورزی. باغداری و جنگلبانی و دانه هایی كه در طبقات دیگر ذكر نشده اند. حیوانات زنده. میوه و سبزیجات تازه. بذر گیاهان و گلهای طبیعی. غذای حیوانات. مالت ( جو سبز خشك شده ) .

طبقه٣٢- ماء الشعیر. آبهای معدنی و گازدار و سایر نوشیدنیهای غیر الكلی. آب میوه وشربتهای میوه ای. شربت و تركیبات مخصوص ساخت نوشابه.

طبقه ٣٣-……………………. .

ثبت علامت , ثبت علامت ها,  ثبت علامت تجاری

طبقه ٣٤- تنباكو. لوازم تدخین. كبریت .

طبقه ٣٥- تبلیغات. مدیریت تجاری. امور اداری. تجارت. كارهای دفتری و اداری .

طبقه ٣٦- بیمه. امور مالی. امور پولی. امور مربوط به معاملات املاك و مستغلات .

طبقه ٣٧- ساختمان سازی. تعمیر و بازسازی. خدمات نصب.

طبقه ٣٨- مخابرات از راه دور.

طبقه٣٩- حمل و نقل، بسته بندی و نگهداری كالاها. تهیه مقدمات و ترتیب دادن مسافرتها .

طبقه ٤٠- بهسازی و عمل آوری مواد.

طبقه ٤١- آموزش و پرورش. دوره های كارآموزی و تعلیمی. تفریح و سرگرمی. فعالیت های ورزشی و فرهنگی .

طبقه ٤٢- خدمات عملی و فن آوری و تحقیق و پژوهش و طراحی در این زمینه. خدمات تجزیه و تحلیل و تحقیقات صنعتی. طراحی و توسعه نرم افزار و سخت افزار رایانه ای. خدمات حقوقی .

طبقه ٤٣- خدمات عرضه اغذیه و نوشابه. تامین مسكن و محل اقامت موقت.

طبقه ٤٤- خدمات پزشكی. خدمات بیطاری. مراقبت های بهداشتی و زیبائی برای انسانها یا حیوانات. خدمات كشاورزی، باغداری و جنگلداری .

طبقه ٤٥- خدمات شخصی یا اجتماعی كه توسط دیگران برای رفع نیازهای افراد ارائه می شوند. خدمات امنیتی برای محافظت از افراد، اموال و دارائیها .

ثبت علامت تجاری

علامت تجاری(نشانه تجاری) یا نشان بازرگانی، اعم است از هر گونه رنگ، تصویر و نشانه ای که نشانگر یک محصول یا خدمت می باشد و برای تمایز آن محصول یا خدمت از دیگر محصولات و خدمات مشابه بکار می رود . علامت تجاری درصورت ثبت شدن دارای اعتبار حقوقی بوده و تحت حمایت قانون قرار می گیرد.

تاریخچه ثبت علامت تجاری

تاریخچه و جزئیات مرتبط باعلامت تجاری – نشانه‌های تجاری کوزه‌گران در مصر باستان و منطقه کورینت (Corinth) یونان باستان، قدمت استفاده از نشانه به عنوان علامت مشخصه تجاری را به ۴۰۰۰ سال می‌رساند. در حدود دو هزار سال پیش، صنعتگران چینی نام خود را در داخل یک نیم‌دایره (بعدها مربع) بر پشت ظروف چینی تولیدی خود به عنوان نشانه تجاری بکار می‌برده‌اند. این علایم طی قرون بعد جای خود را به نقش حیواناتی چون زنبور عسل و کَله ِ شیر سپردند.

در قرن دوازدهم میلادی با پیشرفت بازرگانی، نشانه‌های تجاری کم کم بر روی اسناد و مدارک بازرگانی نیز نقش بستند. در سال ۱۳۶۳ میلادی بنا به فرمان ادوارد سوم (پادشاه انگلستان) استفاده از نشانه‌های تجاری برای برخی از صنعتگران اجباری شد. اولین نمونه استفاده از نشانه تجاری توسط یک ناشر، مربوط به سال ۱۴۵۷ میلادیست.

اجزای نشانه

بطور کلی تمامی نشانه‌های تجاری را از لحاظ اجزای تشکیل دهنده، می‌توان به پنج گروه اصلی تقسیم نمود.

1.         نشانه‌هایی که شکل اصلیشان را از حروف می‌گیرند. (نشانه شرکت آی‌بی‌ام یا زمزم)

2.         نشانه‌هایی که نام (یا محصول) شرکت را به شکلی معما گونه مطرح می‌کنند. برای مثال سه قطعه الماس بکار رفته در نشانه شرکت میتسوبیشی (Mitsubishi) در زبان ژاپنی نمایانگر سه‌گانه (Mitsu) و الماس‌ها (hishi)  می‌باشد و بصورت مرکب تلفظ آن تغییر می‌کند.

3.         نشانه‌هایی که بر اساس نشانه‌های ترسیمی و یا تصوری، نشان‌دهنده نام یا فعالیت شرکت هستند.(ثبت علامت تجاری) (هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران هما و کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان)

4.         نشانه‌هایی که براساس نشانه‌های ترسیمی و حروف طراحی شده‌اند و ترکیبی از انواع یک و سه هستند.

5.         نشانه‌هایی که شعار یا پندار جدیدی خلق می‌کنند و یا به آن دامن می‌زنند. برای مثال بانکی ژاپنی نماد یک قلب سفید را در مربعی سیاه بعنوان نشانه خود برگزید و بر این اساس بر خدمات صمیمانه خود تاکید نمود.

نکات طراحی

در طرح و انتخاب علامت باید به هدف شرکت، طبیعت آن، هماهنگی نشانه با رسانه‌هایی که قرار است نشانه در آن‌ها بکار رود، وجوه تمایز آن با نشانه‌های دیگر، قابلیت تشخیص آن از سایر نشانه ها، همگامی با زمان، ماندگاری در ذهن، قابلیت جلب اعتماد آن و قابلیت درک توسط فرهنگهای گوناگون توجه نمود. همچنین باید دقت نمود که طرح ممکن است پس از الصاق بر محصول، از هر سو و جهتی دیده شود و نباید در جهات دید گوناگون، تاثیر منفی در مخاطب ایجاد نماید. بطور کلی مراحل طراحی یک نشانه تجاری به این شرح است:

•           درک نظر و خواست سفارش دهنده و مصرف کننده

•           شناخت و آشنایی با موضوع

•           جستجوی اشارات بصری و تصویری درست از مطلب

•           ترکیب اشارات در نقش

•           تنظیم مجموعه فوق

تغییر نشانه تجاری

بسیاری از علایم تجاری در طول زمان تغییر می‌یابند. تغییر نشانه تجاری کوکاکولا از شکل دایره به مربع در اواخر دهه شصت میلادی، یکی از معروف‌ترین این تغییرات بود. در اواخر دهه هشتاد میلادی هواپیمایی ژاپن نیز، نماد خود را از درنای آشنا به کلمه (JAL)(ثبت علامت تجاری) تغییر داد. شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد ثبت برند وقتی یک نشانه تجاری تازگی و جلوه خود را ازدست می‌دهد، همگام با تحولات اجتماعی و تغییر سلیقه مردم تدریجاً تغییر می‌نماید.

همانندی نشانه‌های تجاری

گاهی تشابه میان نشانه‌های تجاری، موجب بروز شک و تردید و حتی گاهی بروز مشکلات حقوقی می‌شود. گاهی ضرورت حفظ سادگی علایم، منجر به همانندی آنها می‌گردد. در اغلب موارد  قوانین کشورهای مختلف هرگونه مشابهت کلی تصویر، مشابهت ظاهری تصویر و مشابهت با وجود تفاوت زاویه را ممنوع نموده است.

از سوی دیگر، در طراحی نشانه به دلیل خلاصگی و محدودیت طرح، هر تغییر کوچکی سبب ایجاد ویژگی‌ها و فضاهای جدید می‌شود. چنین امری را نباید با سرقت ادبی آمیخت.

به چه منظور علامت تجاری را ثبت میکنند؟

علامت تجاری نشانی است که قادر است کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده توسط یک شخص/بنگاه را از کالاها یا خدمات سایر بنگاه‌ها با اشخاص متمایز نماید.

طبق ماده 30 قانون علامت‌، علامت جمعی و نام تجاری عبارتند از:

•           الف ـ علامت یعنی هر نشان قابل رؤیتی كه بتواند كالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد.

•           ب ـ علامت جمعی یعنی هر نشان قابل رؤیتی كه باعنوان علامت جمعی در اظهارنامه ثبت معرفی شود و بتواند مبدأ و یا هرگونه خصوصیات دیگر مانند كیفیت كالا یاخدمات اشخاص حقیقی و حقوقی را كه از این نشان تحت نظارت مالك علامت ثبت شده جمعی استفاده می‌كنند متمایز سازد.

•           ج ـ نام تجارتی یعنی اسم یا عنوانی كه معرف و مشخص‌كننده شخص حقیقی یاحقوقی باشد.  ثبت علامت تجاری

منظور از ثبت علامت تجاری

•           تضمین می‌کند که مشتریان می‌توانند محصولات را از یکدیگر تشخیص دهند.

•           شرکت‌ها را قادر می‌سازد محصولات‌شان را از یکدیگر متمایز سازند.

•           ابزار بازاریابی و اساس ایجاد وجهه و شهرت شرکت‌ها هستند.

•           اجازه استفاده از  آنها به اشخاص ثالث داده می‌شود و منبع مستقیم درآمد از محل حق امتیازها می‌باشند.

•           جزء ضروری موافقت‌نامه‌های اعطای نمایندگی هستند.

•           ممکن است دارائی ازرشمند کسب و کار باشند

•           شرکت‌ها را تشویق می‌کنند در حفظ یا بهبود کیفیت محصولات سرمایه‌گذاری کنند.

•           ممکن است برای دریافت وام مفید باشند.

اقدامات اولیه ثبتی در ایلیا...

مسیر طی شده ی ایلیا سرشار از نام کسانی ست جای_گاهی استـوار برای سرشار از نام کسانی ست خودشان ایجاد نماید.

مشاوره آنی
ارائه دهنده خدمات جامع ثبتی، حقوقی و اداری
ما در هر زمان کنار شما هستیم.

مجتمع ایلیا با دارا بودن دپارتمان های مجزا و با برخورداری از مشاوران برتر ثبتی و حقوقی درراستای ارائه ی خدمات با اقل هزینه ها و در کوتاه ترین زمان ممکن تلاش می نماید

مراحل ثبت برند تجاری

مراحل ثبت برند تجاری -در مجموعه ثبت برند ایلیا فرایندمراحل ثبت برند تجاری به صورت تخصصی انجام میگردد.

وکیل ثبت برند

وکیل ثبت برند ، علائم ، علامت ، اسم و نشان تجاری - در این مقاله توضیحاتی در خصوص وکیل ثبت برند و دیگر امور حقوقی و ثبتی در حوزه وکالت توضیح داده می شود.

چکیده ای از برند

امروزه اهمیت ثبت برند به دلیل اینکه شرکت های فعال در عرصه های تجاری در حال افزایش است بالا رفته است. ثبت ایلیا به همین دلیل در این مقاله و سایر مقالات

شرایط ثبت برند لباس

شرایط ثبت برند لباس -در مجموعه ثبت برند ایلیا فرایندشرایط ثبت برند لباس به صورت تخصصی انجام میگردد.

حق مکتسب ناشی از نام تجاری

حق مکتسب ناشی از نام تجاری - نام تجاری، به معنای اسم یا عنوانی که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر تلقی می گردد تعریف شده ویکی از شاخه های حقوق مالکیت صنعتی در کنار علائم تجاری شناسایی گردیده است.از شروط به کارگیری نام تجاری این است که باید ظاهری و فعلی باشد، مثل این که این نام را برسر در موسسه تجاری

ضمانت اجرای کیفری سوء استفاده از نام اینترنتی

ضمانت اجرای کیفری سوء استفاده از نام اینترنتی - ممکن است از طریق نام یا نشانی اینترنتی به جای تجاوز به نام اینترنتی دیگران و لطمه زدن به حق تقدم صاحب نشانی اینترنتی، به حقوق غیراینترنتی از جمله به حقوق صاحب یک علامت تجاری معروف یا نام تجارتی تجار یا علامت شرکت تجارتی تجاوز کند.

روانشناسی رنگ برندها بیانگر چیست؟

روانشناسی رنگ برندها بیانگر چیست؟رنگ و تاثیر آن بر روی روحیه و روان و در کل شخصیت افراد در روانشناسی نوین مورد توجه قرار گرفته است. ترکیبات رنگی که افراد ا

چرا برند ثبت کنیم ؟

در جواب به سوال چرا برند ثبت کنیم ؟ باید بگوییم که ثبت برند سبب حفاظت از اسم و رسم شما در کسب و تجارتتان سبب می شود ثبت ایلیا جهت ثبت برند در کرج درکنارشما

استعلام ثبت برند قبل از ثبت

استعلام ثبت برند قبل از ثبت - انتخاب و ثبت نام تجاری، وابسته به شرایط خاصی است و می بایست طبق قانون ثبت برند ، جدیدو ابتکاری بوده وهمچنین گمراه کننده نباشد

اسم تجاري

اسم تجاري به معنای همان نشان تجاری می باشد.ایلیا پیشرو در ارائه ی خدمات ثبت اسم تجاری در البرز.

لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج لوگو شرکت گاج
فرم ارسال نظر و سوال

پاسخ دادن به :

ارسال با تشکر از ارسال نظر . پس از تایید نظر شما درج خواهد شد
در فرم پر شده خطاهایی وجود دارد. لطفا آنها را بررسی کنید.
اعتبارسنجی فرم موفق بود!
توضیحات چقدر جستجو و سوال پرسش و پاسخ مقالات مرتبط
02632137
02126655119