برند تجاری هم اینک بعنوان یکی از اصلی ترین سرمایه در بسیاری از کسب و کارها درنظر گرفته می شود. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ و ارزش ویژه برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن دارند که البته این ادراک بوسیله عوامل بسیاری دستخوش تغییر قرار می گیرد. یک شرکت با دارا بودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با شرکت دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری بدست می آورد. این ویژگی برند شرکت اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به «ارزش ویژه برند» ترجمه می شود. ارزش گذاری برند بسته به موقعیت و نیاز سازمان می تواند برای اهداف متفاوتی از قبیل درج ارزش گذاری برند در صورت های مالی، ارزش گذاری سهام شرکت ها جهت ورود به بورس، برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند و غیره مورد استفاده قرار گیرد. 

رویکردهای مربوط به ارزیابی برند

از ابتدا استفاده از شاخص ها و ارزش های مالی در ارزیابی و ارزش گذاری برند و سایر دارایی های نامشهود تا حدودی مطرح بوده است، ولی به طور خاص از اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی که رویکردهای ارزیابی برند در حال شکل گیری بوده است، مورد توجه ویژه قرار گرفته اند. امروزه، ایده مربوط به اختصاص ارزش منحصر به فرد برای برندها مورد پذیرش همگانی قرار گرفته است. در دنیای کسب و کار، ارزش و ارزش گذاری برند نقشی کلیدی دارد. بر خلاف سایر دارایی‌ها نظیر موجودی‌ها، سهام، کالاها و املاک، بازار فعالی در ارتباط با برند که بتواند ارزش‌های مقایسه‌ای را در اختیار نهد، وجود ندارد، بنابراین، به منظور دستیابی به روش های معتبر، چند مدل  به منظور ارزیابی برند ارائه شده اند، غالب این روش ها را می توان را در گروه اصلی طبقه بندی نمود.
۱-     روش های ارزیابی مبتنی بر تحقیق
۲-     روش های ارزیابی مبتنی بر شاخص های مالی

 

 ارزشگذاری برند و تعیین ارزش و قیمت نام و علائم تجاری

روش و مراحل ارزش گذاری نام تجاری

یکی از شرکتهای بین المللی متخصص در زمینه برآورد ارزش ویژه برند یعنی کمپانی اینتربرند ارزش گذاری برند یا   brand evaluation  را به این طریق محاسبه می‌کند:
پتانسیل فروش برند در آینده و بازار فعلی آن را در نظر می گیرد به رقم قطعی برای ارزش برند دست یابد البته فاکتورهای دیگری را نیز می توان برای ارزش گذاری برند در نظر گرفت مثلا کیفیت برند، نگاه مشتریان ،قیمت برند، سهم بازار، عمر برند و دوام آن همه مواردی هستند که بر ارزش برند یا قدرت آن تاثیر دارند.
روش های دیگری نیز تاکنون برای ارزش گذاری برند ا��تفاده شده است مانند روش براون Brown که برای تخمین ارزش برندهای معروفی مثل آمازون، یاهو و استارباکس استفاده شده است. 

استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸- استاندارد ارزشگذاری برند

استاندارد ایزو ISO 10668 تنها و جدیدترین استاندارد بین‌المللی برای ارزش‌گذاری برند (نام و نشان تجاری) است.
مرکز ارزش‌گذاری برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزش‌گذاری نام و نشان‌های تجاری، همزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شرکت Intangible Business اقدام به بنیان‌گذاری ارزش‌گذاری برند بر اساس استاندارد ISO106688 و ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمود.
لازم به ذکر است مدیران شرکت Intangible Business عضو اصلی کمیته تدوین استاندارد ISO10668 در موسسه ISO می‌باشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع رسمی حقوقی و قضایی بین‌المللی سندیت دارد.
در واقع، تمام استانداردهای ارزش گذاری برند جزء یکی از سه رویکرد اصلی هستند

  • _ رویکرد هزینه ارزش یابی بر اساس هزینه های انجام شده در زمان توسعه برند
  • _ رویکرد بازار: سرمایه گذاریها و تراکنش های پیرامون برند در سال های اخیر عمر برند در نظر گرفته می شود.
  • _ رویکرد درآمد: ارزیابی درآمدهای آتی سازمان، جریانات نقدی و سودهای کسب شده در سالهای باقی مانده از عمر  برند در طی یک بازه زمانی خاص. 

این استاندارد تاکید میکند که قبل از استفاده از هرگونه رویکرد فوق الذکر ، لازم است اولا  جنبه های قانونی مالکیت و حمایت های قانونی از برند بررسی  شود ، چرا که ارزش برند منوط به حمایت قانون از برند در بازارها و کشور های مختلف تحت نفوذ برند است و همچنین وضعیت قانونی مالکیت برند میبایست بررسی گردد. هدف از این بررسی ها  تعیین ریسک  ارزش و اعتبار مالکیت برند است.
تاکید دیگر این استاندارد بر ارزیابی  موقعیت و استحکام  و قدرت برند است و برای این منظور لازم است یک تحقیق جامع ، راجع به تعیین موقعیت برند در مقایسه با رقبا انجام گردد. این امر به کارشناس کمک میکند تا ریسک های مرتبط با ارزش برند را در محاسبات خود وارد کند.

تعیین ارزش واقعی یک کسب

تعیین ارزش واقعی یک کسب و کار همیشه از مهمترین دغدغه‌های مالکان و شرکاء تجاری بوده و تعیین بهای اصلی سهام بنگاه همواره چالش برانگیز می‌باشد. ما در مرکز ارزش‌گذاری برند ویرا با محاسبه ارزش فعلی و عواید آتی و محاسبه این دو به نرخ روز، ارزش واقعی یک کسب و کار را تعیین می‌نماییم.
اهمیت این موضوع در زمانی که شرکاء قصد جداشدن از یکدیگر را داشته و یا ورود سرمایه‌گذار جدید مطرح می‌باشد، دو چندان می‌گردد. امروزه برند و سایر دارایی‌های نامشهود(نظیر حق‌الامتیازها، پروانه‌ها، لیسانس‌ها، دانش فنی، دارایی فکری، نیروی انسانی، نرم‌افزارها) بخشی بسیار پرارزش از سرمایه و ثروت بنگاه اقتصادی به‌شمار می‌آیند و ارزیابی و قیمت‌گذاری آنها جزء لاینفک ارزشگذاری و خصوصی‌سازی می‌باشد.

 ارزشگذاری برند و تعیین ارزش و قیمت نام و علائم تجاری

ارزشگذاری استارت‌آپ

استارت آپ واژه‌ای است که در سال‌های اخیر در اخبار دنیای فناوری به کرات شاهد استفاده از آن در توصیف کمپانی‌های نوپایی هستیم که راهکارهای جدیدی را برای حل مشکلات و مسائل موجود در دنیای فناوری مطرح می‌کنند. به طور قطع منشا این واژه در سن فرانسیسکو و دره‌ی سیلیکون نهفته است. اما استارت آپ چیست و به چه کمپانی‌هایی استارت آپ اطلاق می‌شود؟
نیل بلومنتال، موسس و مدیرعامل کمپانی واربی پارکر (Warby Parker) استارت آپ را این چنین تعریف می‌کند:
استارت آپ یک کمپانی نوپا است که راه‌حلی نوین را برای یک مساله ارائه می‌کند؛ در حالی که تضمینی برای موفقیت کمپانی از طریق راه حل ارائه شده وجود ندارد.

    ارزشگذاری برند بانک‌ها مبتنی بر مدل‌های ارزشگذاری برند با استفاده از مدل تصمیم‌گیری چند معیاره Topsis

با توجه به ویژگی‌های خاص صنعت بانکداری، تطابق مدل‌ها با صنعت بانکداری انجام و مدل مناسب با استفاده از روش تاپسیس انتخاب گردید. پس از انتخاب مدل، برای نشان دادن و انجام تجربی ارزشگذاری برند، ارزشگذاری برند برای بانک‌های ملت، پاسارگاد و پارسیان انجام گرفت، که در نهایت بیشترین ارزش برند به ترتیب برای بانک‏های ملت، پارسیان و پاسارگاد حاصل شد. در نهایت جهت مقایسه و اعتبارسنجی مقادیر حاصل از مدل انتخاب شده ، ارزشگذاری برند بانک‌های مذکور با یک مدل دیگر نیز انجام گرفت که بر اساس آن بیشترین ارزش برند به ترتیب به بانک های پاسارگاد، ملت و پارسیان تعلق گرفت که با توجه به تمایز ساختاری در مدل‏های به کارگرفته شده کاملا قابل توجیه و تامل است. در انتهای این تحقیق نتایج حاصل از دو مدل با ارزش کل دارایی‌های بانک‌ها و همچنین با یکدیگر مقایسه گردیده است.

 

سهم برند­های شناخته شده در میزان سود شرکت­ها

شرکت (برند)

ارزش برند در                      سال ۲۰۰۱  (میلیارد دلار)

ارزش برند در                      سال ۲۰۰۲  (میلیارد دلار)

سهم برند در کسب سود شرکت (%)

کوکا کولا

۶/۶۹

۰/۶۹

۵۱

میکروسافت

۱/۶۴

۱/۶۵

۲۱

آی.بی.ام

۲/۵۱

۸/۵۲

۳۹

جنرال الکتریک

۳/۴۱

۴/۴۲

۱۴

اینتل

۹/۳۰

۷/۳۴

۲۲

نوکیا

۰/۳۰

۰/۳۵

۵۱

دیسنی

۳/۲۹

۶/۳۲

۶۸

مک دونالدز

۴/۲۶

۳/۲۵

۷۱

مارلبورو

۲/۲۴

۱/۲۲

۲۰

مرسدس بنز

۰/۲۱

۷/۲۱

۴۷

 

 

نتیجه گیری 

در دنیای امروز هر چه برندها سنجش پذیر تر میشوند شرکت ها نیز با رقابت بیشتر بر ارزش آن می افزایند . ارزش برند  وسیله ای برای افزایش منابع مالی، قیمت گذاری برند ،  نرخ اعطای جواز نمایندگی، ارزیابی ادغام شعبات و توجیه قیمت سهام است . ارزش سهام شرکت  کوکاکولا بدون در نظر گرفتن ارزش برند به کمتر از  نصف کاهش می یابد ( 120 میلیارد دلار در مقابل 50 میلیارد دلار ) ، بنابراین در مجموع باید گفت که برند مهمترین سهم در ثروت و اقتصاد یک مجموعه تجاری است از زمان ثبت برند تا زمان به شهرت رسیدن آن هرآنچه در راستای ارتقای کیفیت برند و بازاریابی آن انجام شود همه بر ارزش برند و متعاقبا میزان تقاضای آن اثرگذار است بنابراین به هنگامثبت برند انتخاب نام مناسب برای برند و نامی که برند سازی را ممکن کند بسیار مهم است که  مجتمع ثبت ایلیا در این امر مشاوره های تخصصی رایگان ارائه می نماید.
در پایان باید بگوییم که سازمان جهانی ایزو در سال ۲۰۱۰ اقدام به انتشار لیستی از موارد موثر بر ارزش برند نمود که می توانید آن را تحت عنوان ایزو 10668 مطالعه کنیدو ثبت ایلیا نیز کوشید تا در این مطلب خلاصه ای ازاین  استاندارد بین المللی برای ارزش گذاری علائم تجاری را به شما ارائه دهد.

خدمات ثبت علامت تجاری و برند در مجتمع ایلیا

  • ثبت كليه علائم و اسامى تجارى فارسى و لاتين
  • ثبت برند وعلامت تجاری در ایران و ثبت برند مادرید
  • طراحى و ثبت انواع لوگو و برند تجارى و تصاوير خاص با آخرين تكنيك هاى طراحى در خانه طرح و گرافیک روبیک زیر مجموعه مجتمع ثبتی ایلیا

در صورت نیاز به مشاوره های تخصصی در حوزه ثبت علامت تجاری و برند و دیگر خدمات ثبتی و حقوقی با وکلای ثبت برند ایلیا به عنوان بهترین مجموعه ثبتی در ایران تماس  حاصل نمایید.

 ارزشگذاری برند و تعیین ارزش و قیمت نام و علائم تجاری